Wirtschaft in Mainfranken – April 2004
Auch wenn die Zeichen auf wirtschaftliche Entspannung stehen – noch hat die Konjunkturmaschine nicht in jedem Bereich Fahrt aufgenommen. Nur logisch also, dass so mancher Firmenentscheider nach Einsparmöglichkeiten sucht. Auch das (eigene oder beauftragte) Call-Center rückt dabei, neben dem Marketing, immer wieder ins Fadenkreuz der Kostenreduzierer. Doch Vorsicht: Wer an der Qualität der telefonischen Kommunikation spart, spart am Kunden! Dabei ist die Kundenkommunikation wichtig und gewinnt sogar noch an Bedeutung hinzu – wie erst jüngst wieder wissenschaftlich festgestellt wurde.
90 Prozent der deutschen Unternehmen haben „sehr häufig“ telefonischen Kontakt mit ihren Kunden. Deshalb wird das Telefon auch mit weitem Abstand als wichtigster Kommunikationskanal angesehen. Auf dem zweiten Platz landet das Internet – in Form von E-Mails. Deutlich abgeschlagen ist mittlerweile der klassische Briefverkehr. Zu diesen Ergebnissen kommen die Fachhochschule Wiesbaden und das Clarity Voice Commerce Research Center in ihrer empirischen Studie zur Kommunikationsstruktur deutscher Unternehmen.
Auch in Zukunft wird sich an dieser Vormachtstellung des Telefons nichts ändern – im Gegenteil: Das Telefon ist nach Ansicht der Mehrheit der befragten Personen unter qualitativen Aspekten sogar noch auf dem „Vormarsch“! Grund: Rund 71 Prozent der befragten Unternehmen erwarten, dass der Kommunikationsbedarf der Kunden weiter zunimmt – was sich wiederum nur mit Hilfe des Telefons bewältigen lässt.
Vor allem die Gewinnung neuer und die Bindung vorhandener Kunden ist künftig ohne ein leistungsfähiges Telefonteam nach Einschätzung der Unternehmen kaum möglich!
Über die Hälfte der befragten Firmen wird den derzeitigen Etat für die Telefonkommunikation deshalb auch in jedem Fall halten, fast 20 Prozent planen sogar eine deutliche Erhöhung der Investitionen in diesem Bereich.
Hotline-Qualitätskriterien
Wenn das Telefon in Zukunft als Kommunikationskanal noch hinzugewinnt, wird logischerweise auch die Qualität der Telefonmitarbeiter immer wichtiger. Und zwar sowohl im Outbound (ausgehend) – als auch im Inbound-Bereich (eingehend). Vor allem die immer häufiger eingesetzten Hotline-Teams sind wichtige Bindeglieder zum Kunden. Wobei Holine nicht gleich Hotline ist. Es ist deutlich zu wenig, wenn die Hotline-Mitarbeiter zwar eine angenehme Telefonstimme haben, aber nur auf der reinen Sachebene agieren. Gerade „Hotliner“ sollten auch kompetent mit dem Kunden umgehen können! Mein Tipp: Gut geschulte Hotline-Mitarbeiter vertiefen einerseits die Kundenbindung, -treue und -zufriedenheit und haben darüber hinaus auch noch die Chance, Zusatzpotential des Kunden zu erkennen und den Vertrieb aktiv zu unterstützen. Eine Chance, die von vielen zu wenig genutzt wird.
Und was den kompetenten Umgang mit dem Kunden angeht, scheint es damit oft auch nicht sehr weit her zu sein. Die großen Hotline-Tests von Stiftung Warentest und „Bild am Sonntag“ (Notebook- und Mo- bilfunkanbieter-Hotlines) brachten jedenfalls erschreckende Realitäten an den Tag. Ein Ergebnis, das auch von der „Global Consumer Survey 2003“ bestätigt wurde. Demnach konnten 82 Prozent der Hotline- Mitarbeiter das von den Anrufern geschilderte Problem definitiv nicht lösen. Die Folge: 27 Prozent der so Enttäuschten haben nie wieder bei der Hotline angerufen! Es besteht also dringender Handlungsbedarf. Aussagekräftige Qualitätskriterien sind deshalb sicher ein erster Schritt auf dem Weg zur Optimierung von Kunden-Hotlines. Die Autoren der „Call-Center Benchmark Studie Deutschland 2003“ (Profitel Consulting, Universität Hamburg und Purdue University, USA) empfehlen dabei folgende sieben Fragen in den Fokus zu rücken (zitiert aus W & V 49/2003):
1. Wie gut ist die Erreichbarkeit? (Wartezeiten, Warteschleifen etc.)
2. Wie kundenorientiert ist die Gesprächsqualität inhaltlich, fachlich, kommunikativ?
3. Wie effizient werden die Vorgänge bezüglich Bearbeitungszeit (Gesprächsdauer und Nachbearbeitung), Durchlaufzeit (Fulfilment) und Entscheidungskompetenz ausgeführt?
4. Wie verbindlich sind die getroffenen Aussagen – beziehungsweise Zusagen aus Kundensicht (z. B. Einhaltung von Rückrufterminen, Reklamationsverhalten)?
5. Wie effektiv ist die abschließende Vorgangsbearbeitung (first contact solution rate)?
6. Wie hoch ist die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit?
7. Wie groß ist der Deckungsgrad von interner und externer Qualitätsbewertung?
Kaufsignale am Telefon
Die Qualität der Telefongespräche mit den Kunden ist also von elementarer Bedeutung. Und zwar nicht nur bei Hotlines, sondern bei allen, die im telefonischen Kundenkontakt stehen. Vor allem auch beim Telefonverkauf und der Akquisition. Ein falsches Wort, eine unpräzise Formulierung oder eine unpassende, nicht krongruente stimmliche Aussage – und alles zuvor Gesagte war umsonst!
Die Anforderungen an den Vertrieb sind dementsprechend hoch. Was dazu führt, dass manche Verkäufer am Telefon so „verkrampfen“, dass sie wesentliche Signale ihres Gegenübers gar nicht mehr wahrnehmen. Kaufsignale zum Beispiel! Immer wieder kann man jedoch beobachten, dass ansonsten gut agierende Vertriebsmitarbeiter solche wertvollen lnformationen vor lauter Hektik übergehen. Deshalb hier noch einmal die wichtigsten Hinweise dazu:
Wohl die wenigsten Kunden tragen bereits beim Erstkontakt aktiv zum Verkaufsabschluss bei. Wer sagt schon: „Stop, Herr Verkäufer, es reicht, ich bin überzeugt – und will jetzt kaufen.“ Falls Sie jetzt schmunzeln, dann weil Sie als Profi natürlich wissen, dass die Chance auf eine solche Kundenreaktion dem Fund der berüchtigten „Stecknadel im Heuhaufen“ entspricht. Also ist es wichtig, verkaufspositive Zwischentöne zu erfassen und für den Abschluss zu nutzen. Wer zu lange wartet, läuft Gefahr, dass der gerade eben noch kaufwillige Kunde plötzlich nicht mehr kaufen möchte. Typische Kaufsignale sind:
1. Der Kunden stellt von sich aus Fragen, die direkt zum Thema passen. („Die Anlage kann also tatsächlich bis zu 80.000 Gläser in der Stunde befüllen?“)
2. Der Kunde signalisiert von sich aus Interesse am Gespräch und an der Themenstellung. („Nennen Sie mir doch bitte noch einmal die genauen Leistungsdaten. Das interessiert mich.“)
3. Auf Nachfrage bestätigt der Kunde ausdrücklich, dass ihn das Thema interessiert. (Verkäufer: „Wie interessant ist der genaue Stundendurchsatz mit dem Gamma-Aufsatz für Sie?“ Käufer: „Das hört sich sehr interessant an, weil…!“)
Wenn die Kaufabsicht so – oder so ähnlich – deutlich wird, sollte der professionelle Telefonverkäufer entsprechend seiner Gesprächsziele sofort handeln und kurz darauf die Kaufabschlussfrage stellen – bei Bedarf in zwei Teilabschlüssen, d.h. zwei Mal nacheinander. In vielen Fällen führt das zu erstaunlichen Erfolgsquoten!