Umfrage 2010: Telefonverkauf immer noch mit vielen Mängeln

Wissen + Karriere 2010

Eine Umfrage der Telefontrainerin Claudia Fischer unter 100 Geschäftsführern und Top-Entscheidern deutscher Groß- und Mittelstands unternehmen hat ergeben, dass die Gesprächsqualität bei Business-to-Business-Vertriebstelefonaten aus Sicht der angerufenen Führungskräfte und Entscheider oft zu wünschen übrig lässt und sich an früher festgestellten Mängeln kaum etwas verbessert hat.

Als die Unterhachinger Telefon-, Akquise- und Vertriebsspezialistin Claudia Fischer vor sieben Jahren das erste Mal die Qualität von Verkaufstelefonaten unter die Lupe nahm, war ihr Ergebnis damals mehr als erschreckend: „Miserabel“ – lautete ihr knappes und sehr deutliches Fazit. Da sich Abläufe und Strukturen in vielen anderen Bereichen nach etwa sieben Jahren ändern, setzte sie große Hoffungen darauf, dass sich diese „goldene Regel“ auch bei der Qualität von Vertriebstelefonaten bemerkbar machen würde – doch ihre Erwartung wurde klar enttäuscht. Erneut ließen die Telefonate aus Sicht der angerufenen Führungskräfte und Entscheider meist zu wünschen übrig.

„Abgelesene Leitfäden, oberflächliche Einwandbehandlung, kein wirkliches Interesse am Kunden. Kurz: Es fehlt die Wärme“, fasst beispielsweise Frank Schönberger, Geschäftsführer KKH Allianz, seinen Eindruck der meisten Verkaufsgespräche am Telefon zusammen. Und ein anderer Geschäftsführer ergänzt: „Wenn ich eine Frage habe, die nicht in ihrem Telefonskript steht, sind die meisten Verkäufer völlig hilflos und wissen nicht weiter“.

Hinzu kommt, da sind sich die Befragten fast unisono einig, dass die wenigsten Verkäufer vorher überhaupt wissen, bei welchem Unternehmen sie anrufen und wie dessen Bedarf aussehen könnte.

„Die Kompetenz von Verkäufern bei der Telefonakquise“, lautet der offizielle Titel der von Fischer und ihren Mitarbeitern durchgeführten Befragung, bei der insgesamt 100 Entscheider, überwiegend Vorstände, Geschäftsführer, Vertriebs- und Marketingleiter, Bereichs- und Einkaufsleiter sowie deren Assistenten, Auskunft zu ihrem ganz persönlichen Eindruck der bei ihnen eingehenden Vertriebstelefonate gaben – und dabei ganz überwiegend zu eher ernüchternden Ergebnissen kamen.

1) Wenn Sie angerufen werden: Wie beurteilen Sie die verkäuferische Qualität der Anrufer in Bezug auf die Gesprächsführung im B2B-Telefon-Marketing, -verkauf im Allgemeinen?
Note 1		1 %
Note 2		22 %
Note 3		58 %
Note 4		18 %
Enthaltung		1 %
.
2) Wie empfinden Sie die Qualität der Anrufer, wenn es darum geht, Sie als Kunde zu gewinnen oder wieder zu gewinnen?
Note 1		1 %
Note 2		16 %
Note 3		56 %
Note 4		26 %
Enthaltung		1 %
.
3) Wie werten Sie die Fachkompetenz der Anrufer?
Note 1		1 %
Note 2		32 %
Note 3		49 %
Note 4		17 %
Enthaltung		1 %
.
4) Wie individuell gehen die Anrufer mit ihrem Angebot auf Sie, Ihre Situation, Ihren Bedarf ein?
Note 1		0 %
Note 2		9 %
Note 3		45 %
Note 4		44 %
Enthaltung		2 %
.
5) Wie beurteilen Sie die verkäuferischen Fähigkeiten des Anrufers?
Note 1		1 %
Note 2		32 %
Note 3		45 %
Note 4		21 %
Enthaltung		1 %
.
6) Inwieweit schafft es der Anrufer, eine Sach- und vor allem Beziehungsebene zu Ihnen herzustellen?
Note 1		1 %
Note 2		6 %
Note 3		57 %
Note 4		33 %
Enthaltung		3 %
.
7) Wenn Vereinbarungen getroffen werden, z.B. Folgetelefonat, Versand von Unterlagen, wie exakt hält sich der Verkäufer an die mit Ihnen getroffenen Vereinbarungen?
Note 1		22 %
Note 2		49 %
Note 3		18 %
Note 4		6 %
Enthaltung		5 %

Schlechte Gesamtqualität von Verkaufstelefonaten
Die allgemeine Qualität der Gesprächsführung per Telefon beurteilt mit 58 Prozent ein Großteil der Befragten lediglich als befriedigend, 18 Prozent bewerten sie sogar als unzureichend. Entsprechend wenig positives Feedback bekommen die Verkäufer: gerade einmal 22 Prozent halten die Qualität der Gesprächsführung für gut und lediglich ein Prozent für ausgezeichnet.

Auch als nach Details der Telefonate gefragt wurde, fielen die Ergebnisse ähnlich schlecht aus. Auf die Frage „Inwieweit schafft es der Anrufer eine Sach- und vor allem Beziehungsebene zu Ihnen herzustellen?“ antworteten 90 Prozent der Entscheider mit „ausreichend“ oder„mangelhaft“. Das ist „erschreckend“, so sagt Fischer.

Fachkompetenz mag ja vorhanden sein, ihre Vermittlung im Telefonat lässt allerdings zu wünschen übrig
Fast jede zweite Führungskraft (49 Prozent) hält die Fähigkeit zur Vermittlung von Fachkompetenz lediglich für „befriedigend“, 17 Prozent sogar für nur noch „ausreichend“. Beinahe die Hälfte der Interviewten hat zudem das Gefühl, dass viele Verkäufer anrufen, ohne sich vorher über das Unternehmen informiert und Bedarfsanalysen durchgeführt zu haben.

Top-Entscheider Detlev Legler beispielsweise legt allerdings gerade darauf größten Wert. Er will seine spezifischen Vorteile erkennen, will wissen, ob und inwieweit der Anrufer das Umfeld des Unternehmens kennt, wie vorbereitet er wirkt und welchen Mehrwert er mit seinem Angebot konkret bietet. Tatsächlich sind die Angebote allerdings fast immer viel zu pauschal und dadurch wenig interessant für die Angerufenen. Dazu kommt oftmals ein unpassendes akustisches Gesprächsumfeld, was dem Wunsch eines Telefonats auf „Augenhöhe“ widerspricht. „Wenn ich schon im Hintergrund durch eine extrem laute Geräuschkulisse höre bzw. vermute, dass da ein Call-Center und kein fachlich versierter Berater anruft, ist das für mich schon Grund zur Ärgernis“, betont ein Firmeninhaber.

Nach der durchschnittlichen Dauer der Verkaufstelefonate gefragt, antwortet ein Projektleiter aus Emden: „Maximal zwei Minuten, dann beende ich es.“ Auch die anderen Interviewten verabschieden sich schnell vom Anrufer. Mehr als die Hälfte gibt an, nach höchstens zwei Minuten das Gespräch abzubrechen. Weitere 35 Prozent sagen nach maximal fünf Minuten „Auf Wiederhören“.

Überfallartige Gesprächsführung
Außer an der teilweise mangelhaften Vorbereitung stören sich viele Entscheider auch an der Art und Weise der Gesprächsführung so mancher Vertriebler. Überfallartig vorgetragene und überaus langatmige Monologe belasten die Nerven der Angerufenen. „Viele Verkäufer gehen offenbar davon aus, dass ich mir sofort Zeit für sie nehmen kann und bereit für ein ausführliches Gespräch bin,“ berichtet der Chef einer Consulting-Firma ärgerlich. Und eine Führungskraft aus dem Bayerischen konstatiert: „Alle behaupten, ihr Angebot sei das Beste und krachen mit der Tür ins Haus.“

Dr. Matthias Lung, Akademiedirektor der BAW (Bayerische Akademie für Werbung und Marketing), der sich ebenfalls an Claudia Fischers Umfrage beteiligte, empfiehlt in offenen, praxisorientierten Worten: „Die Anrufer sollen auf den Punkt kommen, nicht lange um den heißen Brei herum reden und schlicht ergebnisorientiert telefonieren. Das Ersttelefonat darf nicht zu lange sein, das nervt bloß.“

Sehr häufig werden die angerufenen Geschäftsführer und Entscheider durch die Anrufe auch aus völlig anderen Sachzusammenhängen herausgerissen und mit drängendem Ton zum radikalen Umdenken gezwungen. Nur logisch also, dass sich viele von dieser mangelhaften Ansprachemethode, dem mangelnden Einfühlungsvermögen und diesen teils sehr plumpen Verkäufermethoden überrumpelt fühlen. „Es geht um die Erkenntnis, dass der Anruf doch grundsätzlich gar nicht unerwünscht ist, wenn man auf angenehme Weise angesprochen wird. Und um den Respekt davor, dass man gerade jetzt keine Zeit hat“, stellt ein Geschäftsführer der Walt Disney Studios Motion Pictures klar. Doch bei den Verkäufern scheine das Prinzip zu gelten „jetzt oder nie“. Das sehen andere Entscheider ganz ähnlich.

Mangelnde Authentizität ist für viele Führungskräfte ebenfalls ein großes Negativthema bei Vertriebstelefonaten: „Statt frei und damit glaubhaft über die Vorteile der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu sprechen, wird vielfach ein offensichtlich schriftlich fixiertes Standardrepertoire heruntergespult“, so einer der Befragten. Oft kommt dann noch hinzu, dass das Angebot völlig an den Bedürfnissen der Angerufenen vorbeizielt. „Würden die Verkäufer kurz vor dem Gespräch mit uns die Website unserer Firma besuchen, wüssten sie doch, was für uns interessant ist – und was nicht“, meint ein Entscheidungsträger. Schon sei eine ganz andere Basis für ein Verkaufsgespräch gegeben.

Ein weiterer Kritikpunkt der Befragten lautet: Die menschliche Ebene fehlt. „Ich erwarte, dass auf einer Ebene kommuniziert wird, auf der es nicht nur um Fakten rund um Produkt oder Dienstleistung geht, sondern auch einmal gefragt wird: Wie fühlen Sie sich denn ganz persönlich bei all dem?“, wünscht sich der Vertreter eines deutschen Energieversorgers. Ganz allgemein mehr Freundlichkeit fordert ein anderer Interviewter: Seiner Ansicht nach sollte neben dem Kundennutzen immer auch das persönliche Miteinander gepflegt werden. Er persönlich, so die klare Ansage, lässt sich nur durch die richtige Mischung aus beidem überzeugen. Grundsätzlich müssen die Verkäufer, so der einhellige Tenor, einfach mehr tun, als sich ans Telefon zu setzen und nach dem Trial-and-Error-Verfahren die Tasten drücken. Es wird vor allem Geduld erwartet – und die Möglichkeit, als Angerufener über getroffene Aussagen nachdenken zu können. Dazu ist es wiederum nötig, so empfinden das sehr viele Interviewte, dass sich der Anrufer auf sein jeweiliges Gegenüber einstellt und individuelle Persönlichkeitsstrukturen erkennt und berücksichtigt.

Das Ziel ist der Vertragsabschluss
Das direkte oder unterschwellige Ziel eines telefonischen Verkaufsgespräches ist in aller Regel ein sofortiger Abschluss. Doch damit tun sich, und das ist einer der ganz großen Unterschiede zur Befragung von vor sieben Jahren, die Angerufenen offensichtlich noch schwerer als früher. Die wenigsten sind zu einem Sofort-Abschluss per Telefon bereit. Fast jeder zweite Befragte schließt sogar ganz prinzipiell nie einen Vertrag am Telefon ab. Weitere 17 Prozent sind dazu nur bereit, wenn zum Vertragspartner bereits eine langjährige vertrauensvolle Geschäftsbeziehung besteht. Und selbst in Fällen, in denen die Bereitschaft zum Abschluss besteht, bezieht sich diese in aller Regel ausschließlich auf Kaufentscheidungen von „kleineren“ Produkten oder Dienstleistungen – wobei „klein“ durchaus unterschiedlich interpretiert wird: Bei einem der Befragten sind das immerhin Beträge bis zu einer Höhe von 5.000 Euro!

In allen anderen Fällen führt der Weg zum Abschluss ausschließlich über einen Termin vor Ort. Sobald es gelingt, das Interesse des potenziellen Käufers zu wecken, ist es meist auch möglich, einen solchen Termin zu vereinbaren – und dann dort zur Sache zu kommen. Deshalb ist die Antwort auf die Frage „Unter welchen Voraussetzungen sind Sie bereit zu einer persönlichen Terminvereinbarung?“ besonders interessant – und hier zeigte sich folgendes: Immerhin 89 Prozent der Befragten antworteten, dass sie dann einen Termin vereinbaren würden, wenn Interesse vorhanden ist und/oder Ihnen zugleich der Bedarf und der Nutzen für das ihnen eigene Unternehmen klar geworden seien. Gerade einmal drei Prozent – so die gute Nachricht für die Verkäufer – würden am Telefon niemals einen Termin ausmachen.

Interessant werden Verkaufsgespräche für die Angerufenen übrigens vor allem dann, wenn es um etwas Neues, also ein neuartiges Produkt oder eine neuartige Dienstleistung, geht oder echte Bedürfnisse angesprochen werden. Bei letzterem bewirkt dies, so einer der Befragten, ein Gefühl der Bestätigung – die Vorstellung von „das ist die Antwort auf eine Frage, die ich mir schon lange gestellt habe“. Wem es gelingt, solch ein Gefühl auszulösen, der ist schon ziemlich nahe dran am großen Ziel des Verkaufsabschlusses.

Fazit und Tipps der Telefonexpertin Claudia Fischer
„Unternehmen sparen an der falschen Stelle, wenn sie an der Ausbildung und kontinuierlichen Weiterentwicklung ihrer Vertriebsmitarbeiter Abstriche vornehmen. Es ist mir unbegreiflich, wieso eine schlechte Verkaufsstrategie dermaßen penetrant weiterverfolgt wird“, wundert sich Fischer. „Dabei gibt es so einfache Methoden, ein Telefonat deutlich positiver zu gestalten – und so den Nutzen für beide Gesprächspartner um einiges zu erhöhen. Zum Beispiel dadurch, dass sich der Verkäufer nicht mit Zwischenkontakten aufhält, sondern top vorbereitet gleich an die nächsthöhere Entscheidungsebene herantritt.“

Tatsächlich bekommt die mittlere Führungsebene allerdings deutlich mehr Anrufe als die obere. An die Vorstands- oder Geschäftsführerebene trauen sich Vertriebsmitarbeiter offensichtlich einfach nicht „heran“. Dazu kommt, dass Verkaufs- oder Akquiseanrufe in den meisten Unternehmen häufiger als früher bereits von der Sekretärin bzw. Assistentin im Vorzimmer „gefiltert“ werden. Hier eine persönliche Bekanntschaft mit dem gewünschten Ansprechpartner vorzutäuschen oder sich auf vergangene, in Wahrheit nie geführte Telefonate zu beziehen, gilt allerdings als absolutes No-Go. Viel Erfolg versprechender ist es, die Sekretärin bei deren Nachfrage mit einzubeziehen und ihr kurz das Produkt zu schildern – denn in einigen Unternehmen werden viele vorbereitende Kaufentscheidungen von ihr direkt getroffen, ergab die Befragung. Alternativ wissen viele Assistenten, an welchem Zeitpunkt ihr Vorgesetzter günstig erreichbar ist.

Es empfiehlt sich deshalb bei zeitlichen Engpässen, nicht auf ein sofortiges Telefonat zu bestehen, sondern nach einem günstigen Zeitpunkt zufragen und gegebenenfalls einen Ersatz-Telefontermin zu vereinbaren.

Im Durchschnitt hat der Anrufer nach der Begrüßung gerade einmal 30 bis 50 Sekunden Zeit, sein Anliegen auf den Punkt zu bringen und dem Angerufenen seinen Nutzen zu vermitteln. Spätestens nach eineinhalb Minuten sind die Würfel für den Entscheider gefallen, ob und inwieweit er weiter interessiert zuhört.

Die wichtigsten Tipps von Claudia Fischer – kurz & knapp

Qualifizieren Sie Kontakte vor dem Anruf
Informieren Sie sich via Website, Google, XING & Co. darüber, mit wem Sie es zu tun haben und worin die Bedürfnisse liegen könnten.

Schaffen Sie eine positive Grundstimmung
Vermitteln Sie, mit wem es der Angerufene zu tun hat. Setzen Sie das Image Ihres Unternehmens ein. Benennen Sie Erfolgsbeispiele und Referenzen – und zwar am besten solche, die aus dem Umfeld des Angerufenen stammen!

Bauen Sie auf den „Satz zur Sache“
In den ersten 30 bis 50 Sekunden gilt es sich selbst, das eigene Unternehmen, den Grund des Anrufs, das konkrete Angebot und zwei daraus realisierbare Nutzenvorteile zu vermitteln. Danach stoppen die meisten Angerufenen das Gespräch, wenn ihnen nicht klar gemacht werden konnte, worin für sie der Vorteil der Gesprächsfortsetzung liegt.

Stellen Sie den Kunden und nicht sich selbst in den Vordergrund
Verwenden Sie die „Sie-Sprache“ (statt in Ich- oder Wir-Form zu sprechen) und verbreitern Sie das Gespräch mit offenen Fragen.

Die Nutzenargumentation hat sich am Kunden zu orientieren
Nutzen ist kein Selbstzweck. Vermitteln Sie Ihrem Kunden, was ER (oder sie) ganz konkret von dem Kauf Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung hat!

Emotionalität verkauft
Fühlen Sie sich in Ihr Gegenüber ein. Überzeugen Sie durch ehrliches Interesse am anderen, punkten Sie mit Freundlichkeit, Charme und Überzeugungskraft. Lassen Sie sich von Gegenargumenten und Einwänden nicht entmutigen. Diese sind in aller Regel nicht persönlich gemeint!